A marca Häagen-Dazs™ foi criada pelo imigrante polonês Reuben Mattus na cidade de New York, nos Estados Unidos da América (EUA), em 1961. A embalagem trazia um mapa da Dinamarca e o nome das cidades de Copenhagen e Oslo, sugerindo que o sorvete de origem escandinava. Na verdade, Häagen-Dazs™ não quer dizer grande coisa em línguas nórdicas, porém, o visionário criador da marca utilizou uma estratégia de marketing chamada “foreing branding” com a finalidade de aproveitar o valor que os consumidores costumam dar a produtos que parecem estrangeiros. O nome permitia criar histórias sobre as origens do produto. A estratégia de posicionamento da marca foi clara para o seu criador desde o início: o segmento de luxo. O senhor Mattus estava convencido de que o consumidor pagaria mais pelo prazer de comer um sorvete premium, “estrangeiro”, feito com ingredientes de primeira. Na época, a Dinamarca era reconhecida pela alta qualidade de seus produtos lácteos e os países escandinavos tinham uma imagem positiva nos Estados Unidos.
A aposta pelo foreing brandig e o posicionamento de qualidade premium pagou seus frutos. Mattus fez fortuna. Os mais de 30 anos de experiência no segmento de sorvetes, onde começou trabalhando desde adolescente na empresa familiar, o levaram a segmentar um nicho de mercado especifico, realçando um fator diferenciador. Ele observava como os sorvetes eram cada vez mais baratos e com menos qualidade. Sua decisão foi ir no sentido oposto. Devido ao processo de fabricação, a marca ganhou reputação como mais denso, rico em textura, convertendo-se em produto de luxo. Este tem sido o posicionamento que leva os consumidores a pagar mais pelo “melhor”.
Do ponto de vista do desenvolvimento de mercados, a marca Häagen-Dazs™ teve uma estratégia impecável. Uma vez que os esforços de posicionamento e branding renderam frutos, os canais de distribuição dos produtos foram ampliados. Incialmente, os sorvetes eram encontrados somente nos cafés e estabelecimentos gourmet da cidade de Nova York. Depois chegaram a outros pontos da costa leste do país. Sua expansão internacional começou a partir de 1982, chegando ao mercado brasileiro no ano 1996.
Há 20 anos, a Häagen-Dazs™ pode ser comprada e disfrutada por quem pode pagar por um sorvete gourmet no Brasil. Recentemente, um polêmico edital da Presidência da República previa contratar serviços de alimentação nos aviões estimado em mais de 1 milhão de reais. A lista incluída 200 potes do luxuoso sorvete.
O que nos interessa analisar aqui é, como uma marca, que como todas as marcas, é criada para ser vendida, valendo-se de narrativas que permitam entrar na produção de ações e de paixões; produções de registros, de distribuições e de marcações; produções de consumos, de volúpias, de angustias e de dores (DELEUZE e GUATTARI, 2014, p.14), pode gerar uma avalanche de críticas, narrativas e contranarrativas de cunho político.
A produção de registros, imagens, emoções e recalcamento é a função do marketing. Atentemos que essas estratégias são fortemente utilizadas também no domínio político. No livro “O Poder da comunicação” (2015), o sociólogo Manuel Castells sinaliza a ascensão do Partido Republicano nos Estados Unidos, nos ciclos eleitorais de 2000 e 2004, graças à adaptação das técnicas de marketing corporativas para as campanhas políticas (p.266).
A compra dos potes de sorvete Häagen-Dazs™ geraram um grande fluxo de narrativas politizadas no contexto brasileiro. Ao considerar as políticas de austeridade do governo que preveem congelamento do gasto público durante 20 anos em áreas como saúde e educação, é contraditório lançar um edital público para cobrir despesas com produtos do segmento de luxo.
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